11月1日0时至11月11日23：59，2020天猫“双11”总成交额达到4982亿元，比去年同期增长了1032亿，增速是26%，这是过去三年来最高的增速。

据介绍，今年是参与商家最多、规模最大的一次天猫“双11”：有500万商家、25万个品牌、近8亿消费者，有2000个产业带、30万外贸工厂，还有220多个国家和地区、超3万海外品牌，双11的“价值半径”在不断扩大。

 “双11”是观察消费实力的一个重要窗口，广东省以612亿元的购买力连续五年蝉联全国第一，其中东莞以69.5亿元在全省排名第三，排在深圳（147亿元）、广州（142亿元）之后。

 “双11”的巨额成交数字印证了构建新发展格局的现实基础，也让我们看到了消费格局的变化以及我国经济的韧性与活力。如何看待“双11”消费的火爆？政府、企业又应当如何抓住新型消费发展的机遇？本期三人行邀请暨南大学投资咨询(研究)中心主任、教授、博导刘金山，广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆，暨南大学经济学院副教授郑筱婷，进行话题讨论。

暨南大学经济学院教授刘金山：未来互联网消费将会成为常态，政府要鼓励形成全产业链的互联网交易平台，助力产业链上下游的连接贯通，实现互联网线上交易规模的跨越式增长。

暨南大学经济学院副教授郑筱婷：东莞制造业企业众多，要抓住消费升级的红利，必须要跟踪和研究消费升级的方向，加大研发投入，不断提高产品的质量、增加产品的科技含量、打造出自己的品牌。

多因素推动“双11”消费火爆

记者：今年“双11”再次创下销售规模新纪录，在疫情之下这个战绩颇为不易，您认为有哪些因素促成了消费的火爆？

刘金山：从长期趋势来看，在过去十年线上消费都是逐年增长的，“双11”是其中的典型代表。而在疫情之下，电商平台优势更加凸显，线下消费向线上消费转移，并且受全球疫情影响，很多境外消费被转移到境内，这当中很大一部分也被分流到了线上，这些都促成了“双11”线上消费的火爆。

值得注意的是，随着互联网原住民，也就是95后逐渐成为社会消费主力，他们对于线上消费的热情更高；另外随着我国众多产业体系的不断完善和商品品类日益丰富，互联网消费形态也能够更好地连接实体产业体系，促进消费供需匹配，这也是“双11”能够创造高交易额的重要原因。

郑筱婷：今年“双11”电商节取得如此好的业绩，与很多因素有关。首先，受疫情影响，很多居民的消费需求被压抑或推迟了，“双11”重新释放了这些需求；其次，很多品牌今年“双11”的优惠力度比较大；再次，随着国内疫情防控常态化，各个领域的经济活动逐步恢复正常，我国经济稳步复苏，居民就业情况良好，这也是“双11”消费需求增长的原因。

此外，今年各个电商平台很多品牌采用提前预售和“双11”当天支付尾款的办法，极大缓解了以往“双11”当天交易网络塞车的问题，尽管今年各平台交易量大增，却几乎没有消费者反映支付塞车的现象。当然，这也可能与各平台持续改善支持交易的软硬件条件有关。

王先庆： “双11”的火爆有多个方面的因素，首先是互联网电商经过多年的发展已渐趋成熟，线上消费已到达“开花结果”时期；其次是由于全球疫情，国际经贸摩擦等的影响，大众消费热情转移至线上消费；再次是农业企业、工业企业等越来越倾向于线上线下融合，发展新模式新业态，“双11”的火爆也是企业转型创新的成果。

做好监管配套 多渠道挖掘新型消费潜力

记者：以“双11”为代表的特定节日消费正成为促进经济复苏和发展的新动能，您如何看待这种新型消费模式？东莞消费实力不容小觑，政府应当如何出台配套措施支持引导新型消费的发展？

郑筱婷：“双11”已变成与国外感恩节后“黑色星期五”类似的购物狂欢节，都是以折扣低、优惠力度大吸引大量消费者在此期间“囤货”。这表明企业如果能用好购物节之类的活动，能有效地扩大消费者的需求。购物节本质上还是一种价格歧视，价格歧视运用得当可以实现企业和消费者的双赢，即更多的消费者可以在节日购买到昂贵的商品，企业对这些消费者实行薄利多销，但又不影响商品的日常销售。

对于购物狂欢节，政府要做好市场监管，让消费者可以放心大胆地在这些节日期间购物，进一步释放消费者的潜在需求。同时，政府不仅仅要监管购物节期间的商品质量和履约质量，还要监管平台的促销规则是否公平、公开和透明，是否利用大数据对个体实施大数据歧视等等，从而解决电子商务平台消费的痛点，提升消费者的购物体验。

另外，由于网上购物必然带来大量的固体垃圾，这既增加了企业的成本，也污染了环境导致社会成本增加，这也需要政府出台有效措施促进企业寻找有效的办法实现垃圾减量和垃圾回收。

刘金山：得益于移动互联网的发展，“双11”形成一种消费狂欢，并逐渐演变成每年固定的消费节日，这种消费节日的常态化意味着其已经成为疫情之后经济复苏发展的一种重要推动力。

 “双11”消费模式已经形成，政府除了做好相关监管，保障良好的消费氛围与环境，还要做好配套推动新型消费业态的发展壮大。首先，目前制约线上消费发展的短板之一是现代物流，打造智能化的现代物流体系、现代交通体系势在必行，政府的产业政策、财政补贴要对这方面有所倾斜；其次，未来互联网消费将会成为常态，政府要鼓励形成全产业链的互联网交易平台，助力产业链上下游的连接贯通，实现互联网线上交易规模的跨越式增长。

王先庆：以“双11”为代表的新型消费兴起表明我国消费升级已经是潮流趋势。我国人均国民总收入已突破1万美元，人们收入水平更高，更加注重精神层面、品质层面的消费，这推动了新型消费模式的形成。

未来，东莞政府支持新型消费发展、促进消费可以从建设创新消费聚集区着力，打造东莞知名消费品牌，大型聚集区除了吃喝玩乐住运动等等常规的消费内容，也应该注重新型消费内容的培育，更好地吸引全国消费者。

转化本土产业优势 打造自有品牌

记者：消费需求连接着供给，今年天猫“双11”，各产业带的众多中小商家参与其中。东莞作为制造业名城，具有丰富的产业资源，聚集了众多企业，您觉得莞企应该如何抓住新型消费模式发展带来的机遇？在企业优化产品供给方面，您有什么建议？

王先庆：东莞企业要懂得充分把握新型消费模式的发展，把产业优势转化为经营优势。过去生产、消费、流通各个环节都是分开的，随着互联网数字经济的发展以及线上线下的深入融合，未来消费活动可以融入产品生产过程，例如电商可以直接进入工厂，通过工厂生产直播进行卖货，这有利于把产业带的优势发挥出来。

把产业带优势资源与互联网平台进行连接，实现新型消费模式下的引流，除了正在推广的直播卖货、电商平台经营，企业也要注重本土品牌的打造。东莞有很多特色品牌，例如大朗毛衣、虎门服装、厚街家居等，要利用本土知名品牌带动产业带的发展。除了深耕自有品牌，企业也要同步推进原创设计的发展，做好科技创新，实现产品供给的不断优化。

刘金山：首先，东莞制造业体系丰富、产业链发达，能够面向世界，这是东莞企业的优势；其次，东莞外来人口众多，他们在进行线上购物的时候，除了会带动本土消费，还会引进带来其它地区的消费。因此，东莞的企业要扩大视野，做到“跳出东莞看东莞”，借助电商平台着力吸引全国的消费者购买产品；此外东莞企业要顺应消费者个性化、小众化、定制化的小众需求，不断丰富和完善产品品类，做好利基市场挖掘，同时做好跨境电商平台连接，推动产品更好地走向国际。

郑筱婷：从“双11”的销售情况来看，中国居民的消费在不断升级，5G手机、智能家居、健康家电等高科技产品销售尤其火爆，说明中国居民的消费需求日益升级。东莞制造业企业众多，要抓住消费升级的红利，必须要跟踪和研究消费升级的方向，加大研发投入，不断提高产品的质量、增加产品的科技含量、打造出自己的品牌。

文字/吴鑫

摄影/受访者供图 视频/无

编辑/符德明

来源：i东莞